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Chine : Faut il traduire sa marque ou dénomination ?

La Chine représente un marché fondamental pour de nombreuses sociétés étrangères. Ces dernières usiteront majoritairement un alphabet tiers et devront, préalablement à l’établissement de toute activité, choisir leur mode de communication. C’est-à-dire que ces dernières devront choisir d’utiliser leur marque latine établie ou alors de procéder à la traduction de leur marque ou dénomination sociale en caractères chinois. La traduction d’une marque ou d’une dénomination dans un alphabet tiers, et plus particulièrement en idéogramme chinois, se révèle complexe : absence d’équivalence des caractères, sens et culture différents,…Nous allons donc nous attacher à présenter les différents choix que vont devoir opérer les sociétés souhaitant communiquer sur le marché chinois.

 L’enregistrement d’une marque en chine

En Chine, il n’existe pas actuellement de « Code de la Propriété Intellectuelle » unique, mais plusieurs codes indépendants. Le droit de la propriété Intellectuelle en Chine est composé principalement des trois codes suivants : « Code des droits d’auteur », « Code des brevets », et « Code des marques ».

Les dispositions relatives aux marques ont été sensiblement réformées en 2001, par les autorités locales. On retrouve désormais un droit sensiblement similaire à celui en vigueur en France. Les personnes physiques, qui n’étaient pas éligibles auparavant à l’enregistrement d’une marque, peuvent depuis cette réforme en être titulaires. Une marque devra être dotée d’une distinctivité, ne pas porter atteinte aux droits antérieurs d’un tiers, pourra être détenue en copropriété,...Il existe également une procédure d’opposition, d’action en nullité,…

Une différence sensible rapproche cependant le droit des marques en Chine du droit anglo-saxon, en ce que l’acquisition du droit sur la marque adopte un principe d’enregistrement facultatif. Dès lors, on peut acquérir des droits sur une marque même si on n’a pas déposé un signe au titre de cette marque ; à la différence de la France ou la propriété de la marque s’acquiert uniquement par l’enregistrement.

Le « Code des marques » chinois a ainsi donné lieu à la coexistence de marques déposées et non déposées ; toutes ces marques bénéficiant d’un droit reconnu et identique.

La raison de cette coexistence réside dans le fait que pendant longtemps le concept du droit des marques n’existait pas en Chine, et dès lors, les entreprises ne pouvaient pas demander à enregistrer leurs signes en tant que marque. Elles devaient néanmoins bien utiliser des « marques » dans le cadre de l’exercice de leurs activités ! L’État chinois a ainsi décidé de donner les mêmes droits à ces marques que ceux qu’il accorde aux marques déposées.

Les marques peuvent être enregistrées en idéogrammes chinois mais également en toute langue, comme en France.

Tout intéressé étranger devra donc choisir d’enregistrer une marque dans sa langue, ou une marque traduite en chinois.

 L’enregistrement d’un nom de domaine en Chine

Il peut se réaliser en latin sous le .CN, ou encore en idéogramme sous le .CN. Ce dernier enregistrement donnera également droit à différentes variantes du nom IDN : caractères simplifiés et traditionnels sous le .CN mais également sous les extensions IDN .CHINE (traditionnelle et simplifiée).

Les marques et les noms de domaine devront donc, en addition de tout dépôt générique nécessaire à l’activité de la société, correspondre aux marques et dénomination détenues.

La société devra opérer une traduction qui pourra servir de base à l’enregistrement de la marque, de la dénomination ainsi que du nom de domaine correspondant.

Mailclub.info a réalisé une étude relative aux formes d’implantations des sociétés européennes en Chine, sur laquelle nous reviendrons dans un article distinct, permettant de mettre en exergue l’utilisation, largement majoritaire par les sociétés, d’une marque ou dénomination traduite en chinois.

Une fois la décision de traduction prise par la société, une nouvelle problématique va se poser : le choix de la traduction !

 La méthodologie de traduction

Il n’existe pas d’équivalence de lettres entre l’alphabet que nous utilisons par exemple et les idéogrammes chinois. Une traduction lettre par lettre n’est donc pas une possibilité. Cela complexifiant les correspondances possibles.

La marque devra donc être traduite au choix par :

 - Translittération :

La translittération s’attache à traduire la marque en respectant la prononciation de la marque d’origine. Dans ce cas, les caractères chinois correspondants n’ont aucun sens dans leur ensemble. Ils sont choisi uniquement pour leur prononciation.

 - Traduction par correspondance de sens :

La traduction retranscrit ici le sens de la marque française. Cette méthode est souvent adoptée pour transposer une dénomination ou raison sociale. Par exemple, la dénommination et marque EDF est traduite par “法国电力”, ici, “法国” signifiant « France » et, “电力” « électricité ».

Crédit Agricole est traduit par “法国农业信贷银行”, ici “法国” signifiant « France », “农业” « agricole », “信贷” « crédit », “银行” « banque ».

 - Traduction libre reprenant l’objet de la marque :

Dans ce cas, le traducteur va innover et inventer une marque chinoise basée sur la perception culturelle et psychologique des consommateurs par le biais d’un acte subjectif. Cette méthode de traduction est la plus plébiscité par les sociétés étrangères.

Le sens de la traduction exprimera ici les caractéristiques et les qualités essentielles des produits ou services tout en tentant de conserver la structure de la marque latine. On peut citer le cas de la célèbre marque américaine « Coca-Cola »., traduite par : “可口可乐”. Ici la traduction conserve une correspondance syllabique et sonore au regard de la marque initiale, mais également de sens, de sorte que les consommateurs savent directement qu’il s’agit d’une marque de boissons.

Concernant les marques françaises, la marque Carrefour est traduite comme “家乐福«  : “家” signifiant « famille », “乐” »joyeux", “福” « bonheur », la combinaison de ces trois mots donne aux consommateurs l’impression d’une harmonie familiale. Carrefour affiche cependant sa marque en caractères latins ainsi qu’en idéogramme chinois.

Danone est traduit en “达能” : “达” signifiant « atteindre », “能” « énergie ». La combinaison des ces deux mots donne aux consommateurs l’impression qu’il s’agit de denrées pouvant procurer beaucoup d’énergie.

La marque Chanel correspond à “香奈儿”. La traduction correspond à la prononciation de la marque française. De plus “香” signifie « parfum », “奈儿” à l’image de la femme. La combinaison de ces trois mots indique aux consommateurs qu’il s’agit d’un parfum pour femme.

La traduction libre retranscrit uniquement les caractéristiques et les qualités des produits ou service rattachés. Elle ne s’attache donc pas du tout au respect de la prononciation de la marque originelle. Dès lors, le traducteur invente quasi-totalement une marque indépendante en fonction néanmoins de la culture chinoise et par conséquent du public qu’elle souhaite viser. C’est le cas de la marque Peugeot qui est traduite par “标 致”. En l’espèce, la prononciation chinoise est totalement différente de la prononciation française, les caractères chinois “标致” correspondent aux mots « peau » et « jolie ». Neutrogena est traduit comme “露得清” : les caractères “露得清” indiquent que la marque correspond à des produits dédiés aux soins corporels.

Vous l’aurez donc compris, la traduction d’un terme en chinois n’est pas chose aisée ! Il n’existe pas de solution et par conséquent de traduction unique ! Toute société devra, sur la base des traductions qui lui sont proposées, choisir celle qui apparait la plus cohérente au vu de l’image qu’elle souhaite renvoyer et voir être associé à la marque. Par exemple, une marque de haute renommée sera souvent déjà connue du le public chinois. La traduction phonétique sera dans ce cas à conseiller, ou alors l’utilisation des deux versions (latine et chinoise) comme le fait par exemple Carrefour.

Le Mailclub, Conseil en Nommage Internet, vous propose un service de traduction de marque en chinois, et pourra également vous assister pour dépôt des noms de domaine correspondants.

*Illustration issue de chine-informations.com


Article écrit par Matthieu Aubert

Matthieu est responsable du département juridique du Mailclub, notamment en charge de nos services de surveillances et de récupérations. Titulaire d’un Master II de droit des créations immatérielles et nouvelles technologies ainsi que d’un diplôme de juriste conseil en entreprise spécialisé en Propriété Intellectuelle, Matthieu est spécialiste des problématiques d’atteintes aux marques sur internet (noms de domaine, réseaux sociaux, liens sponsorisés,…). Il est joignable au +33 4 88 66 22 12 ou par mail à m.aubert@mailclub.fr pour tout renseignement sur les services proposés par son département.

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